大长今”引发的几点思考
郑 重 （浙江省新华发行集团总经理助理）
一部收视率极高的电视剧和一部畅销书，之所以人们喜欢看，都有共通的社会心理基础，而在社会转型期往往因为他们击中了社会心理上的某一薄弱环节。
任何一个畅销现象对于出版业来说都是有借鉴意义的。一部收视率极高的电视剧和一部畅销书，之所以人们喜欢看，都有共通的社会心理基础，而在社会转型期往往因为他们击中了社会心理上的某一薄弱环节，《大长今》也好，“奶酪”也好，洪昭光也好，往往都是这样，这是相通的。
首先，我认为《大长今》的成功之处是恰好给了观众一个梦想。畅销的制造往往有规律可循，《大长今》是一部关于“成功梦想”的故事。给观众（或读者）一个“梦”，这是很多畅销图书所具备的特质。譬如洪昭光的健康学说一开始就说“理论上人是可以活到１７０岁的”，这给了每一个人“长寿的梦”；《哈佛女孩刘亦婷》也满足了每一位家长“望子成龙望女成凤”的梦想，让家长觉得我按这个方法去培养孩子，他就能成天才。这些“梦”感觉都真切，不是遥不可及，跳一跳似乎可实现。《大长今》就是这种永远领先观众半步的作品。在这一点上，“超女”的成功和“长今”的励志都有类似的地方。我们在策划选题的时候，很多时候不是落后就是太超前，缺乏领先读者半步的火候。
其次，《大长今》之所以这么受欢迎，也是因为它正好击中了目前中国社会的薄弱环节——青年人的弱势状态，所以制作方打出“青春励志”的首要卖点。今天的青年人面对激烈的社会竞争，无论在升学还是就业都是处于弱势群体。而大长今的故事让人们感到很真切，似乎可以给自己的奋斗历程做一个模板。正如当年“奶酪”的畅销一样，当时正值加入ＷＴＯ以及国企改革的大背景，我们传统的就业和择业观念受到了冲击和挑战，“奶酪”的出现犹如一杯安慰剂，让人们有了希望。所以说，书业也要不断地制造温暖和希望，这也是社会每一个个体的基本心理需求。
第三，时下风靡的韩剧都是“类型剧”，《大长今》也不例外。出于文化战略的考虑，我们为什么不提倡“类型化”“商业化”的写作？现在有一个很不好的现象就是，在传统的文学界、评论界，对于类型写作都是持批判态度的。这中间包含了一些善意的有益的文学批判，但更多的是中国人的一种劣根性——“仇富”心理，谁“火”了我就骂谁。张艺谋、余秋雨、杨红樱等等，谁的作品只要一“火”，就有人出来骂了。但这一骂就骂出问题来了，中国的文化产业总是“火”不起来。像《大长今》“火”了，韩国政府马上给它评奖，影片获奖，演员也获奖，国内叫好声一片，最后，他们就拿起这些奖项理直气壮地进入国际市场了。但在中国呢？有很多评奖作品往往是那种既没有声音也没有市场的作品。某某作品一被人骂了，这个奖往往也评不了，这实际上就遏制了中国文化的产业化发展进程，不是良性的文化产业发展生态。韩国是一种“举国体制”在向世界推广自己的文化，而我们还没“走没出去”就在内部被“批死”了。我认为，“商业化”“类型化”的写作未必不是精品，未必不能成为主流，我们要发展文化产业就必须在文学艺术作品的价值评判上确立“市场的标杆”，凡是得到观众和读者广泛认可，只要是健康的，我们就要去研究，就要去弘扬，而不应先一棍子打死。
当然，最近我听说曹文轩先生的大部分作品被韩国买走了，并受到青睐，这是让人欣慰，但愿我们国内也有系列的产业化动作，让韩国也来一阵“中国流”。
第四，《大长今》的火爆，不仅带动了一部片子，更是带动了韩国文化在世界范围内的传播。现在，韩剧、韩服、韩饰、中医、旅游等等相关环节都沾上“大长今”的光火了起来，这样一来，整个产业链就打通了。其实出版业也完全可以做到这一点。每一本书都可以打开一个细分市场，并延伸成为一个文化产业链。但现在中国的出版社还停留在卖种子的阶段，没有种植和培育。只有哪一天大家都从立体的空间去寻找突破口，去播种和培育，我们最后才能收获一整片森林。
最后，我想谈的是《大长今》的营销战略。他们采取的方式是一种典型的区域市场战略，以点来辐射面：通过在香港播，然后辐射大陆市场；在台湾播，辐射东南亚市场，在北美播，辐射欧美市场……这种方式与我们以前做《冒险小虎队》的市场营销相似。不一定要全国同时启动大宣传大铺货，毕竟有《哈利·波特》这样的全球营销攻势的产品是可遇不可求的。所以我们做市场只要一个一个区域市场做深做透了就行了，之后收益肯定是最大化的。如果贪大求全，往往风险极大，而且即使成功了，大半市场也是留给盗版者的。
以世界出版业为平台，
在其他国家实现出版的本土化
章祖德 （译林出版社社长）
执行中国书业走出去战略，向海外介绍本国的文化只是第一步，我们还必须逐步过渡到以整个世界出版业为平台，在其他国家实现出版的本土化，这才是我们走出去的最终目标。
《大长今》电视连续剧在中国热播，同名小说在中国热销，证明了韩国文化产业走出去战略的成功。我认为《大长今》本身体现出的成功因素有以下几个方面：第一，体现了人类审美的共性，因此能在韩国以外的日本、中国受到民众的欢迎；第二，尤其符合东方人的审美标准，坦率地说，《大长今》在中国、日本能够走红，但在欧洲、美洲哪怕是亚洲的印度、巴基斯坦，它未必就能成功；第三，贴近生活，再现生活。许多人看《大长今》觉得比较亲切，其中的有些事情感觉就像我们在生活中也会碰到，这样作品就比较有生命力，能真正打动观众和读者的内心；第四，影视互动，《大长今》电视剧和小说几乎同时推出，共同造势，尤其是电视的播出大大拉动了小说的销售。
因此，剖析《大长今》成功经验，对我们执行走出去战略、开发亚洲市场是非常有借鉴意义的。怎么样把中国的文化、科技以及其他各个领域的成果向海外介绍，《大长今》取得的成功经验同样适合于我们。譬如，我们虽然出版了大量的文学作品，但读者会觉得真正贴近现实生活的可能不多，今后我们在创作和出版方面是不是应该注意？另外，我们还必须尊重海外读者的阅读心理和阅读习惯。在向海外读者介绍自己的作品的时候，既要注重共性的东西，又要注意差异性，不能想当然把我们喜欢的东西强加到人家头上。比如介绍孟姜女、孙悟空，我们就必须考虑海外读者，尤其是像北美地区的读者他们接受的习惯，寻找容易为他们接受的切入点。总之，文化产品输出之前我们需要调查，需要研究，需要了解海外读者的文化背景、阅读心理，这是非常重要的。
需要说明的是，《大长今》的商业模式只能作为亚洲市场开发的经典案例，如果拿《大长今》作为走向世界的例子，我认为有一定的局限性。尽管全人类都有共同关心的题材、审美的共性，但是各地区人民的差异性也十分明显。执行中国书业走出去战略，向海外介绍本国的文化只是第一步，我们还必须逐步过渡到以整个世界出版业为平台，在其他国家实现出版的本土化，这才是我们走出去的最终目标。中国书业要在全世界书业占据举足轻重的地位，最终依靠的是在其他国家实现本行化。譬如德国贝塔斯曼公司，如果其在中国不是注重推荐中国本土的文化产品，而只局限引进推广德国的东西，恐怕在中国市场也是难以立足的。
韩国政府在“文化产业走出去”方面有很多政策和资金的扶持，当然，中国政府现在也十分重视。政府政策的倾斜和资金的扶持是非常重要的，尤其是现在中国出版业面临很多的困难，而执行“走出去”战略又确实需要一定的经济实力。我们知道，“韩流”形成也是经历了很长的一段时间，经历许多失败之后才形成的。因此，中国政府还需要进一步加大扶持的力度。另外，我们现在扶持的重点偏重于向海外介绍作品，我认为政府应该更加着力于对外汉语教学。现在外国人学习中文的费用太高，对中文推广带来很大局限。国家应该支持、鼓励外国人到中国来学习汉语，尽量减少学习的费用，同时向海外派遣更多的中文教师，通过对外汉语教学把我们的文化、价值观等传递给海外民众。据我们的经验，一些熟悉中国语言文字或者有过留学中国经历的人，他们都会不遗余力的向本国人民推荐我们的文化，实际效果往往比我们输出几本书更加有效。
实现产业化是出版业走出去的前提
扈文建 （作家出版社副社长）
输出几部作品不能算真正意义上的走出去，因为在海外没有造成什么大的影响，没有形成“华流”。
韩国对文化产业的重视是众所周知的。我们政府对文化产业也很重视，特别是最近一两年，提出了文化产业走出去的目标。但是，我们并没有完全把文化当成产业来运作。我们还有许多的纪律，许多的条条框框。什么适合作为产业纪律、什么是没有必要的，需要我们政府主管部门认真研究。
《大长今》的运作是一条完整的产业链，因此能够带动影视、图书、饮食、旅游等，形成一股强劲的“韩流”。我们也有一些作家的作品版权输出到海外，但是，作品输出海外跟到海外市场运作是两回事，很遗憾，我们现在还很少有人谈海外市场运作。输出几部作品不能算真正意义上的走出去，因为在海外没有造成什么大的影响，没有形成“华流”。既然现在政府提出出版企业改制，把企业性出版单位与公益性事业出版单位分开，当务之急政府主管部门就应该把市场化界定清楚，减少不利于产业发展的条条框框，让出版企业成为市场主体，使得我们的文化品牌能够首先在国内形成完整产业链，像文化产业发达国家那样把娱乐和文化糅在一起，营造大的消费市场，使得我们的文化产业能像美国、日本、韩国一样成为国民经济中的支柱性行业，这样走出去才有可能在海外形成真正的文化“华流”。今年“超女”是一个特别值得肯定的现象，它是作为一个文化娱乐产业来运作，因此不仅在国内而且在海外都产生了较大的影响，这是我们向海外扩展的良好开端。
根据我们的经验，国外对我们的传统文化还是非常感兴趣的，这些作品容易被海外读者接受。但是，经过新文化运动之后，我们对传统文化的认识比较混乱，导致对传统文化缺乏应有的传承、保护，传统文化甚至遭到破坏、摈弃；而另一方面，一些不当不正的东西却被当作传统文化严格保护起来。现在的年轻人当中有多少人还认为传统文化非常重要呢？我们作家社今年出版了一本《说文解字》，发行量虽然超过我们预计，但基数确实还是比较可怜的。因为现在很多年轻人都看不懂了，里面很多字年轻人都不认识。我们真正的文化积淀还有多少？如果还不注意保护、继承，将来拿什么来输出呢？
另外，我们缺乏专门的文化产业研究机构，为行业发展提供智力支持，制定相关的远景规划，还需要有一批人来专门研究海外市场。政府也需要像韩国那样，为了实现文化产业的走出去目标，加强对海外的资金、人才等方面的投入。
哈日、哈韩，何日哈中国？
梁光玉 （团结出版社常务副社长）
中国人对于自己的文化通常就是两种态度，一种是盲目自大，一种是妄自菲薄，就是缺少了一份自信心。没有自信，我们拿什么去感染别人羡慕你的文化，崇拜你的文化？
我个人认为，“大长今”现象之所以出现，并非一个偶然因素，而是由许多因素促成的。首先，韩国人对自己民族文化的高度自信是最基本也是最核心的一个原因。正是这种自信让韩国人对于本民族文化有着高度的尊崇，这是发自内心深处的，或者说也体现了一种胸怀。具备了这种自信心，才会驾轻就熟地演绎自己的民族文化。这应该也是韩流为什么能够迅速风靡世界众多国家的一个文化背景。
其次，在制作层面，《大长今》也表现得非常华美、精致。影视作品、图书杂志、既是俗文化的裁体，又具备雅的文化质地，才可能在当今商业文化中打败对手，赢得观众。《大长今》之所以吸引那么多的眼球，主要是它的剧情让观众痴迷，这包括了编剧、人物演绎、演员的出色把握、宫廷善食知识等等方面均有不俗的水准。相比之下，国内的电视剧产品在这方面就显得“粗糙”了不少。比如目前正在播出的《京华烟云》，显然在人物形象塑造方面要逊色不少，总是演不出原著的精、气、神来。所以，从产品本身的角度，《大长今》也是有着相当的优势的。
第三，在营销层面，《大长今》的推广工作也把握得相当到位。它首先是抓住了“励志”这个点，然后进行炒作。并且，在推广的方式上，有一种排山倒海的感觉，让人想不知道都不行。湖南台买下《大长今》在大陆的播映权以后，就利用当时人气正旺的“超级女生”节目来宣传《大长今》，这个“势”借得很及时。所以说，从《大长今》营销的气势和节奏上来看，这也应该是一个非常成功的营销案例。
我觉得这三个因素既是“大长今”现象之所以出现的原因，也是中国书业值得借鉴的三个地方。为什么韩国能把源自中国的饮食文化和中医药文化骄傲的向世界展示，而我们中国几千年博大精深的传统文化不能风靡世界？这里既有认识的问题，也有技术的问题。中国人对于自己的文化通常就是两种态度，一种是盲目自大，一种是妄自菲薄，就是缺少了一份自信心。没有自信，我们拿什么去感染别人羡慕你的文化，崇拜你的文化？技术层面也存在着种种问题。中国缺少一批具有深刻文化内涵和高度市场敏感的文化人，所以，我们的电视剧也好，图书也好总是缺少吸引力。另外，中国书业的发展水平还相对落后，书业营销也显得比较“单薄”。像《大长今》的那种立体化营销对于中国书业来说似乎还有点可望而不可及。但畅销书的营销似乎可以更多的借鉴《大长今》的理念和套路。再有，政府对于文化产业走出国门的扶持还是很重要的。
通过日常工作中的一些接触，我感觉外国人对于中国传统文化和一些有特色的文化产品还是非常感兴趣的。但产品本身的质量要过硬，还要有自己的独特魅力。现在，我觉得说反映中国文化的优秀产品、中国书业如何大举走出国门似乎还有点遥远，所以也总有这么一个感叹——哈日、哈韩，何日哈中国？
从热衷帝王将相到关注普通人
黄育海 （上海九久读书人文化实业有限公司董事长）
我们现在讲中国文化走出去战略，我觉得首先得要有一批真正意义上的艺术精品，只有我们创作出那些真正意义上的精品，才有可能被不同文化背景的人们所接受。
２００４年，我们公司的编辑去韩国参加韩国书展，当时《大长今》恰好在韩国首播，当时该剧在韩国国内的收视率超过５０％。一部电视剧能创下如此高的收视率，确实让我们留下了非常深刻地印象。后来，根据电视剧的线索，我们找到小说的出版单位，买下了同名小说《大长今》的中文简体字版权。
之所以介绍《大长今》引进的过程，是为了说明《大长今》首先是给韩国人看的。尽管现在《大长今》在日本、中国港台地区以及中国内地都很红，但必须承认它首先是受到了韩国本国人民的喜爱。我们现在讲中国文化走出去战略，我觉得首先得要有一批真正意义上的艺术精品，只有我们创作出那些真正意义上的精品，才有可能被不同文化背景的人们所接受。
其次，韩国电视剧从选材上来说，注重选取代表本民族文化的东西。《大长今》红了，能够带动韩国饮食、旅游等等一系列产业，这说明《大长今》是真正扎根于韩国民众生活、代表本民族文化传统的，这是我们中国从事文化产业的人需要借鉴的一个方面。
再次，《大长今》里非常强调、突出人性的魅力，表现普通人的爱与恨，表现普通人对美的追求和美的观念。尽管《大长今》里面也描写了宫廷的争斗，但体现的是一种纯净的美，特别是在主人公大长今身上，突出的是她那种特别纯净、美好的人性魅力和性格魅力。反观国内流行的古装电视连续剧、电影或者历史文学作品，总是热衷于描写帝王将相，讲的是帝王将相之间为了利益的勾心斗角、宫廷之争。而《大长今》表现的则是普通人的生活，尽管她也是生活在宫廷里面，但是她毕竟是个普通人。我们电视剧热衷于表现一些宏大、深刻的主题，但表现普通人生活、普通人人格魅力的东西不多，或者说不够明显，缺少对人性本身的挖掘。其实，人性中最纯净的美，是最长远，也是最能打动人，最能被不同文化背景的人所接受的。
现在有些舆论过分夸大宣传炒作的作用，认为《大长今》的成功归功于宣传炒作，我认为这是不准确的。《大长今》在韩国超过５０％的收视率，绝对不是随便“忽悠”几句就能让那么多韩国观众坐在电视机前的。《大长今》在香港打破了当地电视剧收视记录，但据我们所知香港当时也没有做太多的宣传。从历史文化积淀角度来说，我们当然比韩国更有优势。就文化创作而言，我们可以发挥的题材很多，但问题不能老是以“戏说”的态度，而是既要注重历史的真实性，反映民族文化的特点，同时又要有现代的形式感、艺术感，另外，还要有非常好的市场定位和市场眼光，应该说我们有条件创作出更多受世界人民喜欢的好的作品。
“大长今”模式借鉴可以，复制不现实
潘 岳 （中信出版社总编辑）
韩剧的兴起和流行有一个大的背景，就是一大批去海外学习的韩国电影人、电视人归国，提升了韩国影视业的整体水准。这一点倒是值得我们认真借鉴和学习。
韩剧能够成为一种全球化流行的东西，应该是很多因素在起作用，比如通俗文化的全球性发展、韩国经济社会的进步引发的全世界对韩国文化的兴趣、韩国影视业整体水平的提升、韩国政府的扶持政策，等等。当然，里面肯定是有一套成熟、可行的商业运作模式。至于中国书业能否复制“大长今”模式，进而实现“走出去”的目的，我觉得不必急于下结论，首先要把思路理清。
出版业与娱乐业作为性质不同的两个行业，在对大众的影响力、可整合的推广资源以及商业操作空间上都不具可比性。借鉴娱乐业的运作模式固然有益，行业的自身挖潜和资源整合可能更有必要。这对全球的出版业也是一个值得认真研讨的课题。
具体说来，中国出版业目前所处的阶段仍是由传统出版模式向现代商业模式转型，小众阅读向大众阅读的转化才刚刚开始，还很少有人能够顾得上去研究大众消费与大众欣赏心理，从这些角度去考虑图书的出版和输出。先不说如何走出去，就说促进中国大众文化的真正形成，对于中国书业来说，也还有很长的一段路要走。要求中国出版业照搬好莱坞、迪士尼甚至韩剧模式，在短时间内迅速找到行之有效的可持续发展的路子，要求有点高，也不现实。
中国书业“走出去”，实际上就是抓住历史机遇，完成国际化改造。要实现国际化，必须有自身实力作保证。韩剧的兴起和流行有一个大的背景，就是一大批去海外学习的韩国电影人、电视人归国，提升了韩国影视业的整体水准。这一点倒是值得我们认真借鉴和学习。
另外值得我们重视的是，韩剧的繁荣和国际化，很大程度得益于其有目的地把韩国历史、文化、社会、风俗、伦理和人作为重点展示给外部世界。中信社在加大力度做“走出去”工作的时候，对这一点深有体会。
从“大长今”想到的书业营销
黄 鲁 （华文出版社金丝带公司常务副总经理）
《大长今》采用了点线面结合的立体宣传攻势以及台上台下呼应的文化活动，这种方式对于短期内迅速吸引观众眼球显然是十分奏效的。
从产业自身来讲，《大长今》之所以能吸引众多观众，原因很多，比如精美的宫廷御膳、丰富的医学知识、令人荡气回肠的爱情故事、一波三折的宫廷斗争，更重要的是长今曲折艰辛的成长道路，为人处世的方式……所以该剧被定义为一部优秀的励志作品，每一集都蕴涵着无数励志元素，比如，爱心、坚强、坚持、信念、永不放弃、目标等等。从该剧的营销方案来看，它采用了点线面结合的立体宣传攻势以及台上台下呼应的文化活动，这种方式对于短期内迅速吸引观众眼球显然是十分奏效的。
那么，对于中国书业而言，可以从《大长今》的成功中借鉴很多东西：一是图书产品自身要有准确的市场定位。《大长今》在市场分析研究方面就显得非常准确。《大长今》的主攻华人市场以及受中国文化影响的区域市场如新加坡、马来西亚等东南亚国家，其市场又划分为四个等级：一级市场：中国内地；二级市场：全球华人散布的区域及有中国文化根源的外籍华裔聚居地；三级市场：欧美市场；四级市场：受欧美国家文化影响的世界其他国家。这样的市场细分对于其成功占领市场起到了重要的铺垫作用。而中国出版业在策划图书选题时通常就缺少这样一个前期的市场研究环节，导致做出来的书不知道是给谁看的。第二，《大长今》营销宣传的节奏把握得非常好。我们在做一本书的时候，通常有宣传与市场脱节的情况发生，而宣传的节奏和图书出版时间的完美结合，对于一本书的发行往往会起到事半功倍的效果。第三，成功的资源整合。《大长今》可以说是一个成功的品牌，它的品牌效应主要表现在市场价值，品牌价值和社会价值。而中国出版业整合资源的能力还很弱，很多资源是恰好碰上的。第四，《大长今》的可持续发展战略更加推动了它的成功，韩国服饰，上绿下蓝的韩服已成为《大长今》的符号，韩国餐馆火爆，各地掀起中医热，特别是带动了韩国的旅游，负责拍摄该剧的ＭＢＣ电视台将位于汉城近郊的拍摄现场保留包装成占地约２０００平方米的“大长今公园”，游客络绎不绝，还有该剧主要拍摄地——韩国全罗南道的乐安民俗村、智异山、潭阳潇洒园等都成为韩国游的热点，而且令人叹服的是，世界各国旅行社都专门开辟了“大长今”精品路线游。现在的图书市场，纸质图书已不再是唯一的载体，图书的可持续发展包括配套的多媒体材料、有声读物、培训等等可开发的资源。产品的可持续发展性一定意义上也决定了产品的生命力。
编辑：萤火虫
来源：：《中国图书商报》2005-11-18
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